Serial kunci pemasaran

Jangan cuma beda Ada ‘aliran sesat’ yang mengatakan bahwa pemasar harus menampilkan sesuatu yang beda atau mati. Artinya, pemasar harus memunculkan ‘beda’. Tapi bagi saya, pandangan tadi merupakan aliran sesat.

Tampil beda dalam bentuk produk atau citra produk/ perusahaan memang bisa membuat produk atau perusahaan kita terlihat lain dan memberi alasan bagi konsumen untuk membeli.

Namun, sangat banyak contoh produk atau perusahaan yang tidak tampil beda alias tidak punya differentiation, tetapi tetap survive. Tengok saja banyaknya produk buatan China, Vietnam dan Indonesia sendiri yang identik dengan produk lain.

Bahkan, Departemen Kesehatan terus mengampanyekan obat generik yang isi dan kemasannya serupa meskipun diproduksi oleh pabrik obat berbeda. Semua produk yang me too tadi ternyata tetap laku. Jadi, masih perlukah differentiation? Apakah prinsip differentiate or die masih bisa dipakai?

Pada dasarnya prinsip differentiation masih bisa dipakai asalkan dalam batas yang rasional dan proporsional. Kalaupun tidak dipakai tidak akan membuat perusahaan mati, tentu saja asalkan perusahaan punya kekuatan lebih di strategi kompetisi lain.

Dalam skema 7n1 Competition Strategy, differentiation merupakan komponen penting dari innovative product. Innovative product bisa digunakan sebagai salah satu strategi kompetisi. Strategi lain adalah great perception, quality product, customer engagement, massive distribution, competitive price, strive sales person dan customer insight.

Produk ‘beda’ sebagai salah satu pilihan strategi dalam kategori innovative product mempunyai beberapa karakteristik sebagai berikut:

1. Dekat konsumen

Dengan asumsi bahwa ‘beda’ yang ditawarkan merupakan hasil riset dan ‘konsultasi’ dengan konsumen, maka ‘beda’ bisa mendekatkan perusahaan atau produk dengan konsumennya masing-masing. Produk yang ‘beda’ akan membuat konsumen mendapatkan sesuatu yang diidamkan, dan bukan sekadar dibutuhkan atau diinginkan.

2. Value creation

Memenuhi ekspektasi konsumen melalui penciptaan barang atau jasa yang beda akan memberikan nilai lebih bagi konsumen. Kebutuhan dasar dan sekunder konsumen terpenuhi, demikian juga keinginan dan ekspektasinya terpenuhi melalui proses penciptaan nilai bagi konsumen yang efektif.

3. ‘Hemat’

Konsumen yang merasa mendapat nilai lebih akan merasa produk beda yang dibelinya berharga murah. Air minum merek Aqua, misalnya, punya kekhasan dan ‘beda’ dengan penggunaan bahan baku yang berasal dari sumber air pegunungan.

Untuk menghasilkan produk ‘beda’ tersebut produsen Aqua harus mengeluarkan biaya lebih mahal karena sumber airnya seringkali tidak cukup dekat dengan jangkauan konsumen sasarannya. Lalu bagaimana penghematan bisa didapat melalui produk ‘beda’?

Produk air minum Aqua yang beda di atas akan menciptakan nilai lebih bagi konsumennya, sehingga biaya tambahan karena prinsip produksi tersebut yang dibebankan ke konsumen dalam bentuk harga jual lebih tinggi menjadi tidak terasa lagi. Produsen Aqua malah merasa tambahan biaya tersebut sebagai ‘penghematan’ karena jauh lebih kecil dibandingkan tambahan pendapatan yang diperolehnya.

4. Modal tebar pesona

Pada tulisan sebelumnya dengan judul Tebarlah Pesona disebutkan bahwa sah-sah saja kalau perusahaan melakukan upaya pembentukan citra dalam rangka menghasilkan persepsi yang lebih baik asalkan didukung dengan fakta. Dalam slogan: Kami memberi bukti, bukan janji, kekhasan berupa ‘beda’ tadi bisa menjadi bukti, sehingga menghasilkan tebar pesona yang didukung oleh realita.

5. What to say

Dalam kamus periklanan dikenal istilah what to say dan how to say. Para ‘tukang iklan’ sibuk berjibaku untuk sekreatif mungkin menemukan key word, key sound, key colour, dan segala bentuk daya tarik lainnya sehingga menghasilkan iklan yang powerful dan punya sales effect.

Para profesional kreatif iklan bukanlah ‘tukang sulap’ yang bisa sim salabim menghasilkan kehebatan produk tertentu tanpa didukung produknya sendiri. Untuk memudahkan para creator iklan menghasilkan iklan yang efektif, maka ‘beda’ produk akan menjadi modal berharga pada perumusan what to say.

6. Reason to buy

Pada situasi konsumen sudah mumet memilih produk sejenis yang semakin banyak alternatifnya, produk yang ‘beda’ akan memudahkan konsumen. Produk yang ‘beda’ bisa menjadi reason to buy. Tidak heran banyak konsumen membandingkan beberapa produk yang harganya sama lalu menanyakan,”Apa bedanya yang ini dengan yang itu?

Konsumen yang menanyakan mengapa harganya beda dan mendapat jawaban memuaskan apa beda produk tersebut dengan produk pembandingnya akan merasa mendapat alasan yang tepat untuk membeli produk itu.

7. Value preposition

Dalam bahasa product positoning penggunaan istilah what to say atau reason to buy di atas dirangkum dalam jargon value preposition atau nilai lebih yang ditawarkan perusahaan untuk meyakinkan konsumennya. Value preposition sudah mengarah kepada pembentukan customer preference yang mendorong customer selection berupa dibelinya produk oleh konsumen.

8. Membangun loyalitas

Mendapatkan dan menjaga loyalitas pelanggan sekarang menjadi persoalan yang semakin rumit. Mendorong konsumen melakukan trial purchase bisa dilakukan dengan promosi gencar termasuk harga khusus atau free product sampling.

Tetapi, membuat konsumen tetap menggunakan dan terus menggunakan merupakan persoalan lain, yang justru lebih rumit. Tidak heran banyak produk baru yang tidak berhasil melewati masa kritis dalam siklus hidupnya. Produk baru tadi bisa jadi hanya berhasil di tahapan introduction dengan meyakinkan konsumen yang hobi coba produk baru, tetapi tidak berhasil masuk ke tahapan growth yang butuh dukungan dari konsumen regular.

Produk yang beda akan memberi alasan bagi konsumen untuk tetap loyal, yang tidak hanya menguntungkan bagi perusahaan karena tidak perlu terlalu tergantung pada customer acquisition, tetapi juga ‘menguntungkan’ bagi konsumen karena tidak perlu repot-repot buang waktu cari produk lain yang hasilnya belum tentu lebih baik.

9. Sustainability

Produk yang ‘beda’ dan berhasil meraih loyalitas pelanggan akan punya kontribusi positif dalam product portfolio-nya untuk membuat perusahaan mendapat keuntungan lebih dan berkelanjutan.

Era perang pemasaran jaman sekarang sudah banyak dipenuhi dengan perang hidup atau mati di jangka pendek, yang biasanya akan berdampak menyesakkan bagi cash flow dan profitability perusahaan. Sudah saatnya perusahaan memindahkan periode perang pemasarannya ke arah kompetisi masa depan dengan menghasilkan dan mempromosikan produk yang beda.

Handito Hadi Joewono

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s